La gestión de la imagen corporativa

Aunque el valor de la imagen corporativa no figure en el balance de una aseguradora, su contribución a los resultados es indudable. La construcción de dicha imagen y las acciones de marketing más habituales fueron los ejes del diálogo con los especialistas en el área.


La construcción de la imagen en las compañías ha alcanzado en los últimos años un grado de complejidad tan alto que exige instrumentos y técnicas de gestión cada vez más sofisticadas. Utilizar estas herramientas de la mejor manera diferencia a las entidades.

Las aseguradoras argentinas construyen su imagen a partir de las acciones de comunicación que transmiten sus valores tanto hacia su público interno (colaboradores, productores de seguros) como externo (clientes, o la comunidad).

<<Zurich es una compañía con un legado y trayectoria de valores en todos los mercados en los que opera. Su transparencia en la comunicación, el cumplimiento de sus compromisos, el respeto de la palabra dada, la rápida adaptación a los cambios y necesidades de clientes y aliados, y el compromiso con el desarrollo integral del país, son los valores por los que es reconocida en la sociedad», señaló Santiago Gallo, Gerente de Relaciones Institucionales del Grupo Zurich Argentina. «La imagen que Zurich proyecta está embebida en sus valores y atributos, instalándose en un lugar diferente y acercándose a la gente con un mensaje humano que transmite cercanía e invita a reflexionar sobre el rol esencial que todos cumplimos para el resto de las personas que nos rodean. El compromiso de Zurich trasciende el trabajo diario, poniéndose en el lugar del otro cuando más lo necesita (clientes, empleados, canales y la comunidad en general), conectándose con sus aspiraciones, ofreciéndole la solución más adecuada a sus cambiantes necesidades y una experiencia distintiva. Ello se traduce en nuestra promesa ‘lo que te pasa nos pasa’ que imita a reflexionar sobre la importancia de reconocer al otro en la construcción del tejido social>>, precisó el ejecutivo.

Luego, Rosa Fernández, responsable de Marketing y Comunicación de L’UNION de Paris, afirmó: «En L ‘UNION de Paris tenemos como desafío constante hacer coincidir nuestra identidad con nuestra imagen. Por eso buscamos que la imagen que proyectemos sea la de una empresa responsable, coherente, dinámica, profesional y ambiciosa; atributos que nos identifican y hacen a nuestra cultura. Para lograrlo fundamentalmente trabajamos en la comunicación interna y fomentamos en nuestros colaboradores valores y competencias que apuntan a fortalecer nuestro profesionalismo y a representar nuestra visión. En el plano externo nos focalizamos en brindar un servicio de calidad, atención personalizada a nuestras redes de venta y respeto a los clientes. También manifestamos nuestro compromiso con la comunidad a través del desarrollo continuo de acciones vinculadas a la responsabilidad social empresaria. Valoramos especialmente la relación con nuestras redes de venta, como principal canal de comunicación con los asegurados, manteniendo un feed back permanente que nos permite testear cómo nos perciben los mismos. Realizamos encuestas de satisfacción dirigidas a diversos públicos e implementamos auditorias entre otros instrumentos de medición de imagen>>.

En tanto, Pablo Blanco, Jefe de Planeamiento Comercial de SMG Seguros, indicó que la imagen de la entidad se encuentra alineada a la visión estratégica del Grupo Swiss Medical al que pertenece: «El Swiss Medical Group es el principal grupo argentino dedicado a la protección de personas y líder en el mercado de salud, que se caracteriza por la excelencia y eficiencia de sus operaciones, donde la calidad de servicio constituye un alto valor percibido por el cliente. SMG Seguros desarrolla esa filosofía de negocio dentro del mercado de seguros generales, donde aspiramos a convertimos en uno de los principales operadores del mercado en el mediano plazo, preservando nuestra rentabilidad. Para alcanzarlo se ha adoptado una política comercial clara orientada al Productor Asesor como principal canal de comercialización, dirigiendo los mayores esfuerzos a la innovación en productos y al desarrollo de plataformas de servicio para él y su asegurado. Nuestros mayores esfuerzos desde 2004 han estado dirigidos a comunicar nuestro proyecto de compañía donde ‘Nuestro socio es nuestro Productor’, transmitiendo los valores que inspiran nuestra filosofía de negocio, avalada por nuestra pertenencia a Swiss Medical Group».

Las Herramientas

Las acciones de marketing permiten a las aseguradoras ganar y retener por más tiempo a sus clientes. El conocimiento de los asegurados permite dirigir acciones precisas.
Marcelo Castagna, Gerente de Marketing del Grupo Zurich Argentina, sostuvo que las acciones de marketing que la compañía lleva a cabo están diseñadas en función de indicadores que analizan periódicamente, como los de adquisición, retención y fidelización. Y aseguró que en todas ellas «tenemos en cuenta la segmentación y las características de cada canal de venta. Entre las herramientas utilizadas habitualmente podemos destacar:

  • Acciones de comunicación masiva: están dirigidas al mercado en general y complementan publicidad y marketing directo en una combinación que apunta a incrementar el reconocimiento de la marca y la venta de seguros patrimoniales, con un mix de medios gráficos y audiovisuales (radio y TV).
  • Acciones de cross-sell: están orientadas a incrementar la densidad de productos en la cartera vigente y utilizan material gráfico y telemarketing como herramientas por excelencia.
  • Acciones a medida: apuntan a necesidades específicas de nuestros canales y están dirigidas a grupos de afinidad o co-brandings integrados por personas con algún interés en común o que comparten algunas características.
  • Acciones de comunicación a la cartera: están basadas en uno de los pilares más importantes de nuestra comunicación: la transparencia. Su objetivo es compartir información de la evolución de la compañía, resultados, o datos específicos de los productos contratados y su performance. En este sentido, monitoreamos en forma periódica las necesidades de comunicación de nuestros clientes y volcamos sus preferencias en las comunicaciones periódicas. Las herramientas más usadas son: material gráfico como newsletters o inserts, llamadas telefónicas y visitas personales, especialmente en seguros de vida.
  • Acciones de retención: apuntan a accionar indicadores como la mora temprana.
  • Comunicación institucional: constituido por un set de acciones corporativas (como auspicios de marca en el ámbito de la cultura y sus espacios de publicidad) que tienden a comunicar los atributos, diferenciadores de la marca Zurich, en particular la trayectoria y el compromiso de nuestra organización con el desarrollo integral y sostenible de nuestro país».

Más adelante, Fernández informó que durante el último año han centrado su esfuerzo en incrementar los seguros de líneas personales, llevando adelante acciones de cross y de up selling resultantes de un minucioso análisis y segmentación de cartera: «De esta manera pudimos presentar a nuestra red de venta una nueva gama de productos de Vida, de Accidentes Personales y de Hogar destinada a cubrir las necesidades de los múltiples grupos de afinidad que conforman nuestra cartera de clientes, con diferenciales customizados ya sea en costos, en servicios o en coberturas. Este año proyectamos además implementar nuevas acciones de CRM (Customer Relation Management) que tienen como foco principal al cliente (existente y también al potencial) y a sus necesidades, a fin de responder adecuadamente, e incluso anticipamos, a las mismas».
A su turno, Blanco manifestó: «Las acciones de marketing son una inversión que hace la compañía, en función a desarrollar su negocio y crecer en la consideración de su imagen frente a potenciales y actuales clientes. En SMG Seguros desarrollamos las acciones siempre orientados por esas dos premisas fundamentales. En este sentido, las principales acciones que llevamos adelante son:

 

  • Pautar en los principales medios donde se encuentra el público con el cual deseamos comunicamos;
  • Acompañar las principales conferencias y foros de la industria mostrando nuestro compromiso con la actividad y con el desarrollo de la conciencia asegurada;
  • Auspiciar eventos relacionados o no con la industria aseguradora donde SMO Seguros tenga algún tipo de interés comercial o donde lo tenga nuestro Productor;
  • Sponsorear actividades favorables a establecer un mejor posicionamiento de nuestros productos;
  • Establecer programas de incentivos y campañas para ayudar al Productor Asesor a crecer en su negocio y fortalecer su vínculo con la compañía;
  • Generar espacios de capacitación para el Productor Asesor orientados al desarrollo de sus potencialidades y a un mejor conocimiento de nuestros productos;
  • Desarrollar todo tipo de acción propuesta por nuestro Productor que pueda contribuir al crecimiento de su cartera y al desarrollo de nuestro negocio».

Segmentación
Una de las principales fortalezas de la segmentación es la posibilidad de adaptar la oferta y la estrategia de marketing a las necesidades y expectativas de cada uno de los grupos de consumidores o de productos que este tipo de análisis logra identificar y distinguir.
«En Zurich ofrecemos una gran variedad de productos, en consecuencia existe una segmentación natural dada por las características de cada uno de ellos. Una diferencia sustancial se da entre los seguros de vida y los de patrimoniales. En líneas generales, casi la totalidad de los seguros patrimoniales responde a una necesidad puramente funcional: la protección de un bien o patrimonio. El seguro de hogar o de accidentes personales se encuentra en un punto intermedio, mientras que el disparador que motiva la contratación del seguro de vida es esencialmente emocional ya que se trata de asegurarse un nivel de ingresos que permita mantener el nivel de vida en un contexto diferente al actual o lo que es aún más delicado: brindar seguridad al grupo familiar en determinadas circunstancias. Dentro de los seguros patrimoniales hay publicas muy específicos como los Productores Agrícolas o las grandes empresas que, de acuerdo a la tipología de su actividad, requieren un desarrollo ‘taylor made’ del producto. Asimismo, actualmente nos focalizamos en el crecimiento de nuestra oferta y cartera de seguros para autos, y de productos que protegen el patrimonio de personas y PyMEs, tales como seguros de hogar, integrales de consorcio, integrales de comercio, etc. Luego de definir el tipo de producto ajustamos nuestra oferta de acuerdo a otras variables como el ciclo de vida del cliente en la compañía o la densidad de los productos contratados», aseveró Castagna.
Por su parte, Fernández apuntó: <<El diferencial de los productos dirigidos a grupos de afinidad consiste principalmente en ofrecer costos más competitivos con coberturas y servicios diseñados para que respondan directamente a las necesidades de cada grupo. Por ejemplo, quienes contratan un seguro de Accidentes Personales para Navegantes, que además de la cobertura de muerte e invalidez para tripulantes y acompañantes brinda asistencia médica farmacéutica, obtienen descuentos especiales en la póliza para embarcaciones. Otro ejemplo es el del seguro para departamentos que forman parte de consorcios asegurados en L ‘UNION de Paris. Los mismos, además de acceder a diferenciales en costos y en servicios, cuentan, entre otras, con coberturas a primer riesgo absoluto en Incendio (edificio y contenido) y a la inclusión sin costo de los adicionales relacionados con daños climáticos. Entre los beneficios especiales, lanzamos la cobertura de reposición de vehículos a nuevo durante el primer año, como consecuencia de robo o destrucción rotal de la unidad. Brindamos colocación gratuita del sistema de rastreo satelital Lo Jack para vehículos con sumas aseguradas superiores a 55.000 pesos, haciéndonos cargo del canon mensual. Y recientemente presentamos a nuestras redes de venta « C+», un Seguro de Terceros Completos con diferenciales en coberturas y en sumas aseguradas para granizo, reposición de cristales y copia de llaves y/o cerraduras». Y añadió: «Continuamos trabajando en la segmentación de cartera para lanzar productos competitivos, especialmente del ramo vida colectivo y accidentes- personales, como complemento de los seguros patrimoniales y para promover los cruces de cartera».

A continuación, Blanco declaró: «Respecto al público, le ‘hablamos’ permanentemente al Productor a quien dirigimos todos nuestros esfuerzos, porque él es el dueño de su negocio. Si dirigimos algún mensaje al asegurado, lo hacemos siempre referenciando al Productor Asesor, y con el objetivo de facilitar su trabajo a la hora de presentamos como una opción de compañía. Queremos tener el mejor equipo de Productores y ser su mejor alternativa en el mercado de seguros».

 

Mirarse al espejo
La imagen del sector asegurador es una construcción fruto de las representaciones y valores que la sociedad ha elaborado en torno a él. Es el resultado de un cúmulo de experiencias, “creencias e informaciones que la comunidad ha recibido sobre e mercado de seguros. Pero, ¿cuál es la percepción que el seguro tiene de sí mismo? Los ejecutivos consultados evaluaron la imagen del sector.
«Entendemos que la imagen generalizada de la industria es que se encuentra alejada de la gente y sus cambiantes necesidades de protección y atención personalizada. La categoría en sí misma alude a una situación de pérdida y enfrenta a las personas a plantear escenarios no queridos. Es por ello que el desafío a la hora de construir una imagen sólida y cercana a las personas y de largo plazo conlleva tres principales esfuerzos: diseñar productos, servicios y soluciones que satisfagan las diferentes necesidades de los clientes y canales de venta, comunicar eficientemente los valores y atributos diferenciado res de la marca y de los productos y servicios (siendo claros y transparentes en cuanto al alcance de la cobertura y evitando tecnicismos), y fundamentalmente brindar experiencias únicas que alimenten el grado de satisfacción y generen o renueven la identificación y empatía de los consumidores con la marca», juzgó Gallo.
Seguidamente, Fernández afirmó: «Nuestra industria mostró su capacidad de adaptación a los cambios impuestos por la crisis económico-financiera que se vivió en los últimos años y su imagen resultó fortalecida. Considero que ese es un aspecto que debemos capitalizar».
Luego, Blanco dijo: <<La crisis de 2001 afectó negativamente a muchos sectores. La industria aseguradora salió fortalecida de la crisis, pero con temas cuya resolución quedaron pendiente. Al respecto, existe cierto consenso sobre que los últimos pasos dados por el organismo de control han sido positivos, y se espera que contribuyan a reforzar la transparencia y solvencia del sector. Esto debiera afectar positivamente la imagen de nuestra industria y parece ser el mejor camino para sostener y aumentar su credibilidad. Por otra parte, el rol de las compañías como interlocutor sigue siendo fundamental, y debe prestarse especial atención a lo que se vaya señalando desde la realidad del negocio, que es cada vez más dinámica y cambiante>>.
La imagen de las aseguradoras, y del sector seguros en su conjunto, es una representación que los individuos realizan como un reflejo de la cultura y las acciones de aquellas. Por ello, reviste capital importancia que las acciones de marketing y de comunicación exhiban una fuerte coherencia con la calidad de los productos y servicios que ofrecen las compañías.

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