Lucha contra la desinformación
Separar la realidad de la ficción era más fácil, sin embargo, con el crecimiento de la IA y de la velocidad de internet, la elaboración de falsedades casi no requiere de esfuerzo. Si bien parte de este contenido es, generalmente, inofensivo, una parte importante de ella gana grandes audiencias rápidamente. Cuanto más se comparte esta desinformación, más se dificulta desmentirla.
La seriedad de la difusión de información falsa no debe ser minimizada. El Informe de Riesgos Globales 2025 del Foro Económico Mundial (WEF) nombró a la desinformación y a la desinformación gubernamentales como uno de los principales riesgos de corto plazo que podrían alimentar la inestabilidad y socavar la confianza en la autoridad. Asimismo, advierte sobre el impacto negativo que esta creciente tendencia perniciosa podría tener en las empresas.
Asimismo, el WEF advierte sobre el fomento de campañas agresivas de desinformación sobre bienes y servicios de ciertos países muy puntuales por parte de algunos gobiernos.. Esto podría endurecer la percepción pública, provocando boicots de consumidores a los productos más frecuentemente, un desarrollo poco bienvenido en una era de mayor tensión geopolítica que ya se ha extendido a guerras comerciales y a aranceles en espiral. La IA podría exacerbar aún más los boicots de consumidores, ya que los algoritmos programados para destacar contenido de tendencia o popular, podrían priorizar la participación del lector sobre la precisión, promoviendo, involuntariamente, la desinformación en el proceso, un fenómeno que ya real en muchos canales de redes sociales.
El problema radica en que la desinformación «explota narrativas cargadas emocionalmente, cegando a la gente a los hechos y alterando la percepción pública profundamente», dijo Brandon Schroth, fundador de Reporter Outreach, especialista en optimización de motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés). «Internet ha acelerado la tasa de difusión de la desinformación. Es imposible contrarrestar las afirmaciones al mismo ritmo que lo hacen las afirmaciones falsas, lo que resulta en la necesidad de una respuesta estratégica rápida por parte de las empresas».
El Impacto Empresarial de la Desinformación
Algunas empresas de alto perfil ya han experimentado problemas con la desinformación. En 2016, la compañía de ropa deportiva New Balance enfrentó una considerable reacción negativa en las redes sociales, tras la circulación de rumores falsos sobre el alineamiento estrecho de la marca con movimientos de extrema derecha.
Doukeris dijo a Financial Times «en redes sociales, la gente entiende a este tema como ruido…Existe un hecho y cada persona opina sobre el mismo. Estas opiniones comienzan a replicarse rápidamente en todos y en cada uno de los comentarios. Para cuando 10 o 20 personas hacen un comentario, ya el hecho en sí mismo no existe, sino aquel creado por los comentarios».
En el artículo de diciembre de 2023 titulado «Between Brand Attacks and Broader Narratives: How Direct and Indirect Misinformation Erode Consumer Trust», académicos de las universidades de Cardiff y de Stanford examinaron las consecuencias de la difusión de desinformación en las campañas de marketing de las empresas. Los investigadores distinguieron entre desinformación «directa» e «indirecta». La desinformación directa relacionada con la marca incluye «noticias falsas», donde se distribuye en línea e intencionalmente información falsa. Su diseño permite imitar el formato de fuentes de noticias legítimas. Asimismo, existen las reseñas falsas, donde las empresas pagan a para la publicación de evaluaciones favorables de los productos, en detrimento de otras empresas. Los investigadores encontraron que la toma de decisiones de los consumidores se ve influida por la exposición a desinformación directa, independientemente de su creencia en la falsedad de la misma. Incluso, ante la exposición de los consumidores a la desinformación indirecta, como en el caso de los clickbaits (cuyo objetivo es la difusión de información falsa) en los sitios web de marcas legítimas, los investigadores descubrieron que, por asociación, los consumidores experimentan confusión, duda y una sensación general de vulnerabilidad y de desconfianza sobre esa marca, lo que podría afectar sus hábitos de gasto.
«La desinformación no es solo un problema de relaciones públicas, es un riesgo comercial estratégico», dijo Elika Dadsetan-Foley, CEO y directora ejecutiva de la consultora de transformación empresarial Visions. «Las empresas deben tratarlo como cualquier otro riesgo: anticiparlo, planificarlo y responder con claridad y consistencia».
La desinformación plantea una serie de amenazas a las empresas. Adicionalmente a provocar boicots de consumidores, las narrativas falsas forman rápidamente la percepción pública, erosionando la confianza en la marca, lo que lleva a la pérdida de confianza de los inversores y a los daños a la reputación. Asimismo, pueden crear fuerzas laborales desvinculadas y polarizadas, lo que resulta en la salida de los empleados o en la negativa a unirse a aquellas organizaciones que entiendo como no alineadas con sus valores. Las campañas de desinformación dirigidas a industrias específicas también crean un mayor escrutinio legal y regulatorio, ya que las autoridades, los accionistas y las partes interesadas exigen una mayor garantía.
Las razones y la forma en que las empresas se convierten en el blanco de campañas maliciosas tienen múltiples formas. Una campaña de marketing o una postura política puede tocar una fibra sensible de la extrema derecha o de la extrema izquierda. Un ejecutivo de alto perfil puede expresar una opinión impopular o controvertida sobre un tema social o sobre uno político. Una empresa puede hacer negocios en el lado equivocado de una frontera. Una organización puede mostrar signos de dificultades financieras, convirtiéndose en un objetivo de caos y de manipulación. Cualquiera sea la razón, las historias falsas cobran impulso rápidamente y causan daños graves.
Desarrollando un Plan de Respuesta
Las empresas no deben depender de la ley para corregir falsedades, reparar el daño a la reputación o recuperar pérdidas financieras. Según Yelena Ambartsumian, abogada fundadora de AMBART LAW, es muy difícil responsabilizar a una persona o a una empresa por difundir desinformación a través de internet o de las redes sociales. En los Estados Unidos, las plataformas en línea son inmunes a la responsabilidad civil por el contenido vertido por sus usuarios, en virtud de la Sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones de los Estados Unidos, Asimismo, las protege ante las actividades de moderación ,llevadas a cabo con buena fe, para eliminar cierto contenido. «El abordaje del problema depende de contar con el conocimiento sobre la persona que hizo las afirmaciones engañosas o difamatorias», dijo Ambartsumian. «En la era de la IA y de las redes sociales, esto es cada vez más difícil».
Contar con procesos efectivos de gestión de riesgos y de respuesta a crisis es primordial. El primer paso para el abordaje de la desinformación es brindar rápidamente una respuesta apropiada, refutando la falsedad, de corresponder. En ciertas ocasiones, la desinformación no justifica una reacción. El reconocimiento de aquello que requiere de una respuesta y de quien debe brindarla, marca la diferencia contrarrestando la desinformación.
«Determinar el nivel de respuesta es absolutamente crítico», dijo Megan Sweeney, directora de relaciones públicas de la American Staffing Association. «Si se trata de un ataque pequeño y aislado sin tracción, monitorearlo puede ser la mejor respuesta. Un artículo de opinión en el New York Times no es una respuesta apropiada a un comentario de Facebook con dos ‘me gusta’. No se debe ampliar accidentalmente una falsedad reaccionando de forma exagerada». Esto se conoce como el «efecto Streisand».
Si una empresa ve una publicación crítica o negativa en redes sociales, una de las primeras opciones es responder directamente a la persona y preguntar la forma en que la organización puede trabajar para corregirla. Asimismo, es importante evitar las reacciones instintivas. «Es mejor ofrecer una respuesta estratégica unos minutos más tarde que enviar el primer borrador», dijo Sweeney. Las empresas pueden crear blogs, videos o publicaciones en redes sociales para aclarar los hechos y destacar su buen trabajo. «No se debe adoptar un tono defensivo al momento de desmentir una falsedad”, continuó.
Las organizaciones deben tomar medidas para construir la infraestructura necesaria para brindar una respuesta. Las empresas deben contar con equipos preestablecidos de respuesta a crisis, capacitados en comunicación transparente y basada en hechos para contrarrestar rápidamente las afirmaciones falsas. Fundamentalmente, deben identificar la persona a quien dar la alerta ante la aparición de una pieza de desinformación que aumenta en su importancia, reconociendo la necesidad de una mayor cantidad de personas responsables , en caso que el el tema lo requiera.
Monitoreo y Contrarresto de la Desinformación
Dada la rapidez con que se crea información falsa con la IA y su proliferación en redes sociales, las empresas deben aprender a monitorear proactivamente las historias maliciosas en tiempo real previamente a que se salgan de control. El desafío, sin embargo, radica en la manera en que las empresas monitorean actualmente este tipo de ataques. «Históricamente, los equipos de comunicaciones y de relaciones públicas centraron su atención en el rastreo de comentarios y de tendencias en las redes sociales principales como, por ejemplo, X, Instagram o TikTok», dijo Rebecca Jones, directora asociada de cuentas de clientes en la firma de inteligencia empresarial Sibylline. «Sin embargo, allí no comienzan estas campañas de desinformación. Para cuando la desinformación llega a estos sitios, el problema ya se ha convertido en viral y la crisis ya ha estallado».
La desinformación comienza, muy frecuentemente, en sitios sociales alternativos donde la audiencia reacciona a una historia que desencadena emociones. De hecho, un problema permanece en este ecosistema, refinándose lentamente y ganando impulso a lo largo de horas, de días o, incluso, de semanas previamente a que migre a la corriente principal y se vuelva viral. Monitorear estos sitios, en busca de posibles amenazas, es un punto de inflexión, ya que ayuda a los equipos en la anticipación de una posible crisis.
«Es más, de no poder detenerse, que, generalmente, es el caso, un mecanismo de alerta temprana como este permite a los equipos armar y tener listo un plan de acción al momento en que comience la corriente principal», dijo Jones. «Sus ejecutivos están preparados, el equipo de prensa está listo para responder y ya se han tomado medidas para ‘pre-desmentir’ la historia».
Las herramientas de escucha social se han convertido en soluciones críticas. Con el análisis de las conversaciones en tiempo real, las empresas cuentan con la ventaja de poder verificar y cotejar los hechos lo suficientemente rápido para tomar medidas.
«Aconsejo la inversión en herramientas de escucha social de buena calidad que señalen aquellas conversaciones o contenido que comienzan a ganar tracción y pueden caer en la categoría de desinformación», dijo la Dra. Magdalena Marchowska-Raza, profesora asistente de marketing en la Universidad Estatal de Dakota del Norte. «De esa manera, existe la oportunidad para intervenir de manera previa a que todo se salga de control y se viralice. Asimismo, recomendaría realizar una auditoría para identificar las áreas del negocio que podrían ser objetivos.
La inteligencia de código abierto y la IA desempeñan un papel crucial para las empresas en el combate de las campañas de desinformación. Las herramientas de inteligencia de código abierto rastrean datos disponibles públicamente de forma rápida, lo que permite a las empresas analizar redes de cientos de miles de cuentas para identificar las voces más influyentes dentro de movimientos clave. Mientras tanto, el monitoreo impulsado por la IA permite a las empresas detectar picos anormales en menciones negativas sobre sí mismas, sobre sus productos o sobre sus marcas. También, problemas asociados con ellas.
Un arma útil para desviar las afirmaciones maliciosas es contar con aliados y amigos corporativos. Las empresas deben identificar posibles portavoces fuera de sus organizaciones a los que recurrir para contrarrestar las narrativas falsas. Las empresas pueden colaborar con clientes, organizaciones de verificación de hechos, grupos de defensa del consumidor y medios de comunicación de confianza para ampliar la información verídica.
El desarrollo de un programa de influencers es una buena herramienta de protección para las empresas. «Es muy difícil hacerlo todo solo», dijo Adam Blacker, director de relaciones públicas del sitio de información de alojamiento de sitios web HostingAdvice.com. «Es necesaria la construcción de una comunidad fuerte de fans que amen y apoyen la marca. Ellos, a su vez, se convierten en sus embajadores. La marca precisa un grupo de personas que no crean fácilmente noticias negativas o falsas sobre ella. Ellos, junto con los influencers pagos, crean un foso de sentimiento público. La gente común y las personas con gran cantidad de seguidores, a quienes la gente común también sigue, están de tu lado desde el principio».
Es importante la interacción de las empresas con los influencers desde el principio. «Simplemente monitorear las tendencias no es suficiente», dijo Pat Butler, vicepresidente ejecutivo de compromiso estratégico en la firma de análisis de datos Babel Street. «Las organizaciones deben construir estrategias de compromiso de largo plazo dentro de estos grupos para ganar su confianza, de lo contrario, corren el riesgo de permanecer bajo sospecha, incapaces de influir de manera efectiva en la narrativa».
Asimismo, las empresas deben configurar alertas automatizados sobre menciones de la marca en línea. El monitoreo continuo garantiza la detección de las campañas de desinformación a medida que ganan tracción, lo que les permite responder de manera previa a que la desinformación sea percibida como verdad. «En última instancia, la clave para contrarrestar la desinformación no es solo desmentir las afirmaciones falsas, sino asegurar que la información precisa llegue a las audiencias adecuadas en el momento preciso», dijo Butler.
La desinformación es un riesgo crítico y creciente para las organizaciones. Es vital el desarrollo de una estrategia para evitar los impactos negativos, ya que los costos pueden ser altos. «La desinformación no solo distorsiona la realidad, sino que erosiona la confianza, alimenta la división y crea un daño duradero a la reputación», dijo Dadsetan-Foley. «Las empresas que ignoran este riesgo lo hacen bajo su propio riesgo».
FUENTE: www.rmmagazine.com
